Small data

Small data en fantastische minnaars

Big data leveren weinig op, worden zwaar overschat en daardoor is het management in organisaties een beetje de weg kwijt. Dat is natuurlijk vloeken in de BI-kerk, maar Martin Lindstrom mag dat schrijven. Die man is een autoriteit in zijn vak (check wiki). Nog een schep erbovenop: ‘Als data tot betere emotionele beslissingen zouden leiden, dan zouden accountants het culturele prototype zijn voor fantastische minnaars’.

Lindstrom is marketeer, branding-specialist. Hij verzamelt in opdracht van grote merken small data. Dat is ook de titel van zijn nieuwste boek. Small data heeft veel weg van een ouderwetse Jules Verne. Skip zijn onzin over big data en je beleeft een interessante ontdekkingsreis. Die voert langs 77 landen bij de mensen thuis, want dat is wat ‘ie doet. Onder het motto: als je wilt begrijpen hoe dieren leven, moet je niet naar de dierentuin, maar naar de jungle.

Aanwijzingen

Martin Lindstrom interviewt mannen, vrouwen en kinderen. Hij opent laden, keukenkastjes, neust door boeken, tijdschriften, muziek- en filmcollecties en downloads. Hij inspecteert tasjes, portemonnees, online zoekacties, Facebook-pagina’s, Twitter-feeds. Bestudeert Siberische koelkastdeuren, bezoekt bioscopen in het Midden-Oosten, speelgoedwinkels in Amerika en bierkelders in Brazilië. Op zoek naar wat? Naar kleine aanwijzingen die mogelijk kunnen leiden naar grote trends.

Verlangen

Natuurlijk geeft ons online-gedrag veel informatie, maar die gaat Lindstrom niet diep genoeg. Voor onze dromen en verlangens moet je niet op de homepages zijn, maar in de huizen van gewone mensen. Dus jaagt Lindstrom zoals hij dat zelf noemt, op ons emotionele DNA. ‘Verlangen is namelijk altijd gekoppeld aan een verhaal, en aan een leemte die opgevuld moet worden: een hunkering die zowel bewust als onbewust het menselijk gedrag infiltreert, beroert en motiveert.

LEGO

Lindstrom heeft met zijn small data-aanpak o.a. LEGO van de ondergang gered. En nog een dozijn andere bedrijven. Bij LEGO ging dat als volgt. Toen halverwege de jaren 90 Atari en Nintendo bezig waren met hun opmars, zag de Deense speelgoedfabrikant de bui al hangen. Hoe houden we in hemelsnaam de belangstelling van die opkomende, digitale generatie? Zijn wij zo langzamerhand uitgespeeld? Big data-onderzoeken leken te bevestigen dat kinderen hun vermogen tot fantasie en creativiteit dreigden kwijt te raken. Het management van LEGO besloot grotere stenen te gaan maken. Om het spelen te vereenvoudigen. Er kwamen themaparken, boeken, tijdschriften en een kledinglijn voor kinderen. De Deense speelgoedfabrikant dreef steeds verder weg van zijn kernactiviteit.

Meesterwerk

Rond 2004 wordt Lindstrom bij LEGO binnengehaald. Hij onderzoekt bij een grote groep jongetjes van een jaar of tien, elf wat LEGO voor hen nu echt bijzonder maakt. Aan een jongen in Duitsland wordt gevraagd op welk van zijn spullen hij het meest trots is. Hij wijst op een paar versleten Adidas-sneakers. Die zijn zijn trofee. Ze waren zijn meesterwerk en bewijsmateriaal dat hij een van de beste skateboarders van de stad was.

Bas

Nintendo, Atari. De spelgiganten zouden LEGO wel even van de kaart vegen…

Ideeën

Lindstrom: ‘Op dat moment, bij het zien van die sneakers, viel het kwartje. Nieuwe ideeën komen voort uit het combineren van twee dingen die nog nooit eerder zijn gecombineerd. Die theorieën over tijdgebrek, directe beloning en creativiteit? Die leken de plank volkomen mis te slaan. Kinderen krijgen sociale acceptatie bij hun leeftijdsgenoten door te spelen en een grote bedrevenheid te krijgen in de door hen gekozen vaardigheid, wat die vaardigheid ook mag zijn’. LEGO moest niet simpeler, maar moeilijker. Met dat inzicht, verkregen uit small data, besloot het bedrijf het roer om te gooien.

Vakmanschap

Het bracht de steentjes niet alleen terug naar de originele grootte, het begon zelfs meer, en kleinere, steentjes in de dozen te stoppen. Omdat het de fans gaat om het meesterschap, het vakmanschap. Een conclusie die voorspellende analyses en big data hadden gemist. De steentjes zijn nu gedetailleerder, de handleidingen preciezer, de constructiemogelijkheden uitdagender en arbeidsintensiever. Met een omzet van ruim 2 miljard dollar (in 2014) doet LEGO weer helemaal mee. Hier op de foto mijn buurjongen Bas Blijleven, ook zo’n vakmannetje. Het boek staat vol met dergelijke succesverhalen, ik bedoel: ontdekkingen.

Bas Blijleven

Moeilijker, uitdagender. Daar wordt mijn buurjongen Bas Blijleven vrolijk van!

Tot slot, de schrijver zelf: ‘Een stukje small data op zich is vrijwel nooit betekenisvol genoeg om tot een conclusie te komen of een hypothese te kunnen opstellen, maar in combinatie met andere over de hele wereld verzamelde inzichten en observaties, leiden al die data samen tot een oplossing die de grondslag vormt voor een toekomstig merk of bedrijf’. Dat is een prettige nuancering, want volgens mij hoeven big- en small data elkaar niet uit te sluiten. Of u moet een andere mening zijn toegedaan, dan lees ik die graag.

Joël Batenburg, redacteur BI (business intelligence) bij HippoLine

Small data | Martin Windstorm | ISBN 978940007319 | € 19,99